Una mattinata di confronto con studenti e studentesse per comprendere come nasce il valore di un brand, perché scegliamo una marca e quale ruolo svolgono strategia, coerenza e comunicazione digitale.
Martedì 29 settembre MBCIRCLE ha incontrato la classe quarta del Liceo Economico Sociale dell’Istituto Don Carlo Gnocchi per una lezione dedicata al branding e alla comunicazione.
Accolto calorosamente dalla Dirigente scolastica e dalla professoressa Paola Scimoni, Riccardo Sala, Direttore Esecutivo di MBCIRCLE e CEO di GRUPPO ADV, impresa associata alla Rete specializzata in digital marketing, ha accompagnato i ragazzi e le ragazze lungo un percorso di circa due ore, caratterizzato da attenzione, partecipazione e confronto continuo.
Non una lezione frontale in senso tradizionale, ma un dialogo aperto, costruito attraverso domande, esempi vicini all’esperienza quotidiana e momenti di applicazione pratica.
Perché scegliamo una marca?
L’incontro è partito da una domanda apparentemente semplice:
se due prodotti svolgono la stessa funzione, perché scegliamo una marca invece di un’altra?
Prezzo e qualità sono certamente importanti, ma nelle nostre decisioni intervengono anche fiducia, reputazione, familiarità, design, valori e senso di appartenenza.
Da qui uno dei concetti centrali della mattinata:
Il consumatore acquista una funzione, ma sceglie anche un significato.
Una felpa non serve soltanto a coprirsi, così come uno smartphone non è soltanto uno strumento per telefonare. Le marche possono diventare espressione dello stile personale, delle aspirazioni e dei gruppi nei quali ci riconosciamo.
Come la mente influenza le nostre scelte
Una parte dell’approfondimento è stata dedicata ai bias cognitivi, cioè alle tendenze automatiche che influenzano il modo in cui interpretiamo le informazioni e prendiamo decisioni.
Attraverso esempi concreti, la classe ha analizzato alcuni meccanismi molto presenti nella comunicazione commerciale:
- la familiarità verso i marchi che riconosciamo;
- la prova sociale rappresentata da recensioni e scelte degli altri;
- l’effetto alone generato da una prima impressione positiva;
- l’ancoraggio a un prezzo o a un’informazione iniziale;
- la maggiore attrattività attribuita a ciò che viene percepito come raro o limitato.
Comprendere questi meccanismi non significa imparare a manipolare il pubblico. Significa conoscere meglio il processo decisionale delle persone e assumersi la responsabilità di comunicare in modo efficace, trasparente e corretto.
Recensioni inventate, falsa scarsità e sconti costruiti su prezzi mai realmente applicati non sono buone strategie: sono pratiche ingannevoli che danneggiano la fiducia.
Il brand non è soltanto un logo
Durante la lezione sono state chiarite alcune differenze fondamentali.
Il prodotto è ciò che l’impresa offre concretamente. La marca permette di riconoscerlo e distinguerlo. Il brand, invece, è l’insieme delle percezioni, delle aspettative e delle associazioni che si formano nella mente delle persone.
Il logo identifica. Il brand nasce dall’intera esperienza.
Prodotto, prezzo, punto vendita, sito, social media, servizio, assistenza e recensioni contribuiscono tutti alla costruzione della percezione.
L’impresa può progettare la propria identità, ma non può imporre l’immagine che il pubblico svilupperà. Quando ciò che viene promesso non corrisponde all’esperienza reale, sono i fatti — non la pubblicità — a determinare il giudizio finale.
Posizionamento, promessa, differenza e prova
Il cuore della lezione è stato dedicato al posizionamento: il posto chiaro e riconoscibile che un’impresa vuole occupare nel mercato e nella mente delle persone rispetto ai concorrenti.
Per costruire un posizionamento efficace occorre rispondere a quattro domande:
- A chi ci rivolgiamo?
- Quale bisogno vogliamo affrontare?
- Quale beneficio promettiamo?
- Perché il pubblico dovrebbe scegliere proprio noi?
La promessa esprime il beneficio principale offerto al cliente. La differenza chiarisce che cosa distingue la proposta dalle alternative. La prova fornisce una ragione concreta per considerare credibili entrambe.
In sintesi:
La promessa dice che cosa ottieni. La differenza spiega perché dovresti ottenerlo proprio da quel brand. La prova ti offre un motivo per crederci.
La classe ha potuto osservare come uno stesso servizio possa assumere posizionamenti differenti. Una palestra, per esempio, può proporsi come soluzione economica e accessibile, centro premium con assistenza personalizzata, luogo di socialità per giovani, spazio per il benessere degli over 50 oppure struttura dedicata alle prestazioni sportive.
Il servizio di base rimane simile, ma cambiano pubblico, beneficio, ambiente, prezzo e linguaggio.
Il confronto tra IKEA e Mondo Convenienza
Per rendere più immediati i concetti, è stato proposto il confronto tra due aziende conosciute dagli studenti: IKEA e Mondo Convenienza.
Entrambe operano nel settore dell’arredamento ed entrambe rendono centrale l’accessibilità economica, ma organizzano e comunicano la propria proposta in modo differente.
Per IKEA, il prezzo accessibile si inserisce in una visione più ampia, legata al miglioramento della vita quotidiana e ai principi del Design Democratico: forma, funzione, qualità, sostenibilità e prezzo.
Mondo Convenienza rende invece immediatamente riconoscibile il tema della convenienza, concentrando la comunicazione sul rapporto tra qualità e prezzo.
Non esiste un posizionamento migliore in assoluto. Esiste il posizionamento più coerente con il pubblico scelto, con la promessa formulata e con l’esperienza che l’impresa è realmente in grado di offrire.
Il digitale amplifica la strategia, non la sostituisce
La parte conclusiva dell’approfondimento ha collegato branding e posizionamento alla comunicazione digitale.
Essere presenti sui social media o pubblicare frequentemente non significa automaticamente fare marketing. Una strategia richiede un obiettivo, un pubblico, un messaggio, un’azione attesa e un sistema di misurazione.
Anche le metriche devono essere scelte in funzione del risultato desiderato: copertura e visualizzazioni possono indicare notorietà; richieste e appuntamenti esprimono interesse; acquisti, ricavi e conversioni misurano risultati commerciali.
Un like può segnalare attenzione, ma non equivale automaticamente a una vendita.
Dalla teoria alla progettazione
Nel laboratorio conclusivo, studenti e studentesse hanno lavorato come una piccola agenzia di marketing.
Partendo dall’ipotesi dell’apertura di un nuovo locale a Monza dedicato a colazioni, snack e bevande, ogni gruppo ha ragionato su un pubblico differente, definendo:
- il bisogno da soddisfare;
- la promessa del brand;
- l’elemento distintivo;
- la prova capace di rendere credibile la proposta;
- le caratteristiche dell’offerta;
- la fascia di prezzo;
- il tono di voce;
- i canali digitali;
- un contenuto da realizzare;
- il risultato da misurare.
Lo stesso locale ha così potuto assumere identità differenti, dimostrando concretamente che il posizionamento nasce da una scelta strategica e dalla coerenza tra tutte le sue componenti.
Avvicinare scuola e impresa attraverso esperienze concrete
L’attenzione e la partecipazione dimostrate dalla classe hanno reso la mattinata particolarmente significativa. Domande, osservazioni e contributi hanno trasformato la lezione in un confronto autentico, nel quale teoria ed esperienza professionale hanno dialogato in modo naturale.
MBCIRCLE ringrazia la Dirigente scolastica, la professoressa Paola Scimoni e l’Istituto Don Carlo Gnocchi per l’accoglienza, oltre a tutti i ragazzi e le ragazze della quarta LES per la curiosità, la disponibilità e la qualità della partecipazione.
Incontri come questo esprimono uno degli impegni fondamentali della Rete: contribuire a ridurre la distanza tra formazione e lavoro, mettendo competenze ed esperienze del mondo imprenditoriale a disposizione delle nuove generazioni.
Perché conoscere gli strumenti è importante. Ma imparare a ragionare, scegliere e costruire progetti coerenti lo è ancora di più.
